Понятие рекламы в сети Интернет в условиях информационного общества

• ПОЗДИН Константин Николаевичаспирант Московского городского педагогического университетаkonstantinpozdin4@gmail.com

Статья посвящена исследованию понятия рекламы в сети Интернет в условиях информационного общества. Автор рассматривает рекламу как ключевой элемент информационного пространства, подчеркивая ее роль в формировании интереса к товарам и услугам. В статье анализируются различные подходы к определению рекламы, ее отличия от информации, а также субъекты рекламной деятельности, такие как рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Особое внимание уделено тому, что современные технологии позволяют эффективно таргетировать аудиторию, но при этом возникают риски нарушения конфиденциальности данных и манипуляции потребительским поведением. В статье также обсуждается проблема правового регулирования рекламной деятельности в сети Интернет и обосновывается необходимость защиты прав пользователей.

Ключевые слова: интернет-реклама, информационное общество, правовое регулирование, рекламная деятельность, реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель

Информационное общество – это новая историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания [2]. Как отмечала И.Л. Бачило, «это такое общество, в котором реализуются функции информирования и другие формы применения инфокоммуникационных технологий в процессе обеспечения всех потребителей этого социального ресурса в целях создания условий для реализации их прав и интересов в соответствии с базовым принципом – «информация для всех» при учете условий информационной безопасности общества, государства и человека»[3].

Подобная трансформация мирового хозяйства стала результатом широкого использования информационно-коммуникационных технологий, информационных систем и сети Интернет во всех сферах деятельности современного общества.

Эта фаза модернизации общество характеризуется высоким уровнем развития информационных и телекоммуникационных технологий, их 7 интенсивным использованием гражданами, бизнесом и органами государственной власти.

Безусловно темпы популярности рекламы в сети Интернет, в том числе под влиянием вынужденной самоизоляции людей всего мира, не вызывают сомнение. Вместе с тем, в рамках анализа опыта правового регулирования данных правоотношений, необходимо сосредоточить внимание на понятийном аппарате исследуемой темы. В теории информационного права нет единого подхода к понятию рекламы. С одной стороны реклама воспринимается как вид информации, с другой стороны – как процесс распространения сведений.

Понятия, «реклама» и «информация» имеют и существенные различия, в частности:

• По направленности воздействия: реклама предназначена для воздействия на неопределенный круг лиц; информация – на возможно определенный круг лиц. При этом под неопределенным кругом лиц понимается не все лица, а лишь те, которые не могут быть заранее определены в качестве конкретно-персонифицированных получателей информации. То есть вместе с тем информация, предназначенная для определенной социальной группы не должна подвергаться рассмотрению как несоблюдение требования рекламы о неопределенном круге адресатов. Часто реклама товаров или услуг направлена на потребителей определенной возрастной группы либо для людей конкретной профессии[6].

• По области или цели распространения:

информация распространяется в любой области, в то время как реклама, как правило, имеет цель осуществить имущественный оборот.

Ручкина Г.Ф. отмечает, что «реклама – это действия или деятельность по распространению определенного вида информации, с момента распространения которой представляется возможным говорить о факте оказания услуг»[4].

В тоже время реклама, как отмечает А.А.

Бортникова, «это результат рекламной деятельности, как и, например, «стихотворение результат творческой деятельности, но никак не сама деятельность»[1]. В связи с этим данный автор считает, что нельзя обозначать одним понятием и результат и процесс рекламной деятельности. Из этого можно сделать вывод, что рекламная деятельность – это деятельность по распространению определенного вида информации, с момента распространения которой представляется возможным говорить о факте оказании услуг.

Субъектами отношений возникающих, изменяющихся и прекращающихся в процессе производства, размещения и распространения рекламы, являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы (рекламопотребители), спонсоры, саморегулируемые организации.

Рекламодателем признается изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламодателем могут быть различные коммерческие и некоммерческие организации, индивидуальные предприниматели, органы государственной власти, иные органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения форму. Рекламопроизводителями могут быть отдельные специалисты, организации специализирующиеся на производстве рекламы, рекламно-информационные агентства, способные разрабатывать рекламные материалы, готовить тексты рекламных сообщений и их художественное оформление, вырабатывать рекомендации для рекламодателя на основе изучения рекламируемого товара. Рекламодатель действует на основании договора подряда, так как осуществляет приведение информации в готовую для распространения материальную форму (видеоролик, плакат, звукозапись и т.д.)

Рекламораспространителем признается лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Рекламораспространителями чаще всего бывают рекламно-информационные агентства, действующие в различных организационно-правовых формах, тесно сотрудничающие со средствами массовой информации и сторонними специалистами в области рекламной деятельности. Действует на основе договора на возмездное оказание услуг.

Потребителями рекламы признаются лица, на чье внимание она направлена.

На практике обычно заказчик (рекламодатель) имеет дело с рекламными агентствами «полного цикла», которые осуществляют все виды рекламной деятельности: разработку рекламной кампании, доведения ее до готовой для распространения формы и распространения рекламной информации. В таких случаях договор на оказание рекламных услуг будет представлять собой смешанный договор, который сочетает в себе элементы договора подряда и договора на возмездное оказание услуг.

Кроме того, если рекламное агентство не имеет необходимой технической возможности и обращается к другой специализированной организации для осуществления заказа, то в данном случае смешанный договор будет включать эле- менты некоторых других договоров, таких как агентирования, комиссии, поручения. К данным элементам можно отнести такие как получение необходимого согласования и разрешения, заключение договоров на размещение рекламной информации в соответствующем месте (телевидение, радио, сети Интернет и т.д.)

С развитием информационного общества различные средства связи настолько тесно интегрировались во все сферы жизни человека, что стали просто необходимостью. Интенсивное проникновение информационно-коммуникационных технологий во все сферы жизнедеятельности информационного общества способствует формированию принципиально новых рынков и форм предпринимательской деятельности.

С 2017 года цифровая реклама обогнала по объемам телевидение во всем мире (Рисунок 1). На сегодняшний день объем всемирного рынка онлайн-рекламы исчисляется в сотнях миллиардов долларов[8].

Рис. 1 Мировой рынок рекламы, млрд. долл. США[9]. В условиях многообразия и доступности различного рода информации в Интернете внимание пользователей приобретает статус ценного ресурса ввиду его ограниченности. Борьба за пользовательское внимание, а, следовательно, и потенциальных клиентов осуществляется посредством рекламных акций, создания сообществ потребителей и иными способами или методами [7].

Возросший охват интернета и распространение мобильных телефонов коренным образом изменили способность рекламодателей охватывать широкий круг потребителей практически в любое время суток и в любом контексте с помощью интернет-рекламы. Кроме того, разработки в области искусственного интеллекта и машинного обучения в сочетании с хранением персональных данных, доступных в сети Интернет, позволили создать экономически эффективную целевую рекламу в беспрецедентных масштабах.

Реклама в сети Интернет имеет разные понятия: цифровая реклама, онлайн реклама, интернет-реклама. Следует отметить, что данные понятия идентичны и могут использоваться как синонимы.

Савельев А.И. дает следующее определение интернет-рекламы – это «информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому юридическому, физическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и распространяется в электронной форме посредством сети Интернет»[5].

Бортникова А.А. интернет-рекламу определяют как информацию, «распространяемую посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижению на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция»[1].

Интернет-реклама потенциально может дать потребителям два ключевых преимущества.

Во-первых, существует потенциал для более целенаправленной, актуальной и своевременной рекламы. Сделано хорошо, такие объявления могли бы принести потребительские преимущества в виде снижения затрат на поиск, повышения осведомленности о соответствующих продуктах, а также идентификации транзакций и доступа к ним. 7 Во-вторых, онлайн-реклама финансирует различные онлайн-сервисы, к которым потребители могут получить бесплатный доступ. Эти «бесплатные» услуги включают в себя поисковые сервисы (такие как Google), социальные сети (такие как Facebook) и новостные сервисы (такие как guardian). Многие потребители ежедневно пользуются этими услугами в самых разнообразных образовательных, социальных, информационных и развлекательных целях.

Но также могут возникнуть некоторые потенциальные новые проблемы для потребителей. На протяжении многих лет реклама вызывала у потребителей целый ряд вопросов, особенно в том, что касается ее способности вводить в заблуждение либо путем необоснованных заявлений, пропусков ключевых терминов или ограничений, либо путем искажения характера материала (т. е. как непредвзятого мнения, а не коммерческого содержания).

Способность интернет-рекламы ориентироваться на поведенческие предубеждения потребителей и потенциально адаптировать их к предубеждениям конкретного потребителя означает, что потребительские решения могут быть более подвержены манипулированию с помощью интернет-рекламы, чем с помощью других форм рекламы. Например, когда потребители вводятся в заблуждение относительно коммерческого источника сообщения, это может привести к тому, что они будут придавать сообщаемой информации большую достоверность, чем в противном случае. Кроме того, интернет-реклама может представить новые способы ввести потребителей в заблуждение относительно полной стоимости товара или услуги, а также о неожиданных условиях продажи. Потребительские агентства должны будут сохранять бдительность в отношении этих потенциальных угроз.

Согласно ряду опросов, недовольство потребителей и недоверие к интернет-рекламе относительно высоки. Для этого есть целый ряд причин.

Некоторые потребители не любят рекламу, которая мешает их работе в сети Интернет (например, всплывающие окна, объявления, замедляющие время загрузки, видеорекламы, которые воспроизводятся автоматически, и размещение рекламы экранное пространство, которое мешает контенту). Некоторые из них обеспокоены тем, как реклама может повлиять на производительность и безопасность мобильных устройств (например, использование планов передачи данных, которые действуют как векторы для вредоносных программ).

Другие указывают на проблемы конфиденциальности, связанные со сбором и использованием их персональных данных для рекламы и ретаргетинга.

В той мере, в какой это приводит потребителей к ограничению их онлайн-активности, это потенциально может стать препятствием для более широкого участия потребителей в электронной торговле.

Представленная классификация позволяет конкретизировать особенности осуществления рекламной деятельности в сети Интернет с возможностью ее последующего правового регулирования.

Таким образом, следует отличать понятия «реклама» и «рекламная деятельность». Реклама – это, прежде всего, информация, а рекламная деятельность – процесс. В теории информационного права отсутствует единый подход в понимании интернет-рекламы, вместе с тем подавляющая часть определений имеет характеризует следующие ее признаки: реклама, распространяемая в электронной форме посредством информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». На фоне развития электронной коммерции, большое распространение получает рекламная деятельность в сети Интернет. Рост данного рынка обуславливает необходимость государства осуществлять регулирование и надзор в данной сфере с целью защиты пользователей сети Интернет.

Список литературы

1. Бортникова А.А. Понятие интернет-рекламы, ее особенности и виды // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. ― 2016. № 14. С. 32
2. Информационное право: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Юриспруденция» / [авт.-сост. В.Ю. Рогозин, С.Б. Вепрев, А.В. Остроушко]. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. С. 3
3. Информационное право: учебник / И.Л. Бачило. − 2-е изд., перераб. и доп. − М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. − 522 с. С. 53
4. Предпринимательское право. Правовое регулирование отдельных видов предпринимательской деятельности: учебник для бакалавриата и магистратуры / под ред. Г.Ф. Ручкиной. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. С. 98.
5. Савельев А.И. Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регулирование / А.И. Савельев — «Статут», 2016.
6. Свит Ю.П. Ненадлежащая реклама и защита прав потребителей // Законы России. 2010. № 5. С. 36.
7. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. Учебник. – М: Горячая линия-Телеком. 2008 г. С. 279
8. «Magna: Рынок интернет-рекламы в США впервые обогнал телевидение в 2016 году» [Элек- тронный ресурс] // Новостной и аналитический сайт компании «Adindex», 2017 ― Режим доступа: https://adindex.ru/news/digital/2017/03/31/158959. phtml
9. Magna Global, Advertising Revenue Forecast (Spring Update), июнь 2016. URL: http:// www.magnaglobal.com/magna-forecasts-global-admarket-to-grow-5-4-in-2016/ Spisok literatury:
10. Bortnikova A.A. Ponyatie internet-reklamy, ee osobennosti i vidy // Social’no-ekonomicheskie nauki i gumanitarnye issledovaniya. ― 2016. № 14. S. 32
11. Informacionnoe pravo: ucheb. posobie dlya studentov vuzov, obuchayushchihsya po napravleniyu podgotovki «YUrisprudenciya» / [avt.-sost. V. YU. Rogozin, S.B. Veprev, A.V. Ostroushko]. – M.: YUNITI-DANA, 2016. S. 3
12. Informacionnoe pravo: uchebnik / I.L. Bachilo. − 2-e izd., pererab. i dop. − M.: Izdatel’stvo YUrajt; ID YUrajt, 2011. − 522 s. S. 53
13. Predprinimatel’skoe pravo. Pravovoe regulirovanie otdel’nyh vidov predprinimatel’skoj deyatel ’nosti: uchebnik dlya bakalavriata i magistratury / pod red. G.F. Ruchkinoj. – 2-e izd., pererab. i dop. – M.: Izdatel’stvo YUrajt, 2015. S. 98.
14. Savel’ev A.I. Elektronnaya kommerciya v Rossii i za rubezhom: pravovoe regulirovanie / A.I. Savel’ev — «Statut», 2016.
15. Svit YU.P. Nenadlezhashchaya reklama i zashchita prav potrebitelej // Zakony Rossii. 2010. № 5. S. 36.
16. YUrasov A.V. Osnovy elektronnoj kommercii. Uchebnik. – M: Goryachaya liniya-Telekom. 2008 g. S. 279
17. «Magna: Rynok internet-reklamy v SSHA vpervye obognal televidenie v 2016 godu» [Elektronnyj resurs] // Novostnoj i analiticheskij sajt kompanii «Adindex», 2017 ― Rezhim dostupa: https://adindex. ru/news/digital/2017/03/31/158959.phtml
18. Magna Global, Advertising Revenue Forecast (Spring Update), iyun’ 2016. URL: http://www. magnaglobal.com/magna-forecasts-global-ad-market-to-grow-5-4-in-2016/ 7

Скачать