Партнёрская модель международной экспансии: цифровая экосистема МТС на рынке ЮАР

• РОДЫГИНА Наталья Юрьевнад-р. экон. наук, профессор, профессор кафедры международной торговли и внешней торговли РФ, Всероссийская академия внешней торговли при Министерстве экономического развития Российской Федерацииrodygina.natalia@yandex.ru
• КОВАЛЕВА Алина Александровнамагистрант, Всероссийская академия внешней торговли при Министерстве экономического развития Российской Федерацииmail@law-books.ru
• ЕРОПКИНА Ирина Вячеславовнамагистрант, Всероссийская академия внешней торговли при Министерстве экономического развития Российской Федерацииmail@law-books.ru
• БОБРЫШЕВ Дмитрий Денисовичмагистрант, Всероссийская академия внешней торговли при Министерстве экономического развития Российской Федерацииmail@law-books.ru

В статье рассматриваются перспективы и стратегические рекомендации по международной экспансии цифровой экосистемы (ЦЭ) компании МТС, одного из лидеров телекоммуникационного рынка России и СНГ. В условиях глобальных вызовов, цифровизации и усиления геополитической напряженности, компания стремится адаптировать свою бизнес-модель к высококонкурентной международной среде. Автор анализирует текущую стратегию МТС, основанную на формировании эмоциональной связи с потребителями и персонализации клиентского опыта, и предлагает адаптацию этой стратегии для выхода на зарубежные рынки. В качестве приоритетного направления для экспансии рассматривается рынок Южно-Африканской Республики (ЮАР), обусловленный как рыночным потенциалом, так и политической лояльностью. Статья опирается на теоретические подходы международного маркетинга, стратегического менеджмента и экономики инноваций, а также использует SWOT-анализ и анализ жизненного цикла продукта. Предлагается стратегия, основанная на альянсах и партнерствах, в частности с компанией MTN South Africa, а также на адаптации продуктовой, ценовой и маркетинговой политики к условиям ЮАР. Приводится прогноз выручки и оценка рентабельности, согласно которой на каждый доллар инвестиций приходится $2,56 дохода. В заключение делается вывод о высокой потенциальной эффективности международной экспансии ЦЭ МТС при условии соблюдения принципов адаптивности, локализации и партнерского взаимодействия.

Ключевые слова: цифровая экосистема, международная экспансия, рентабельность инвестиций, партнерство, адаптивный маркетинг, стратегические альянсы

Актуальность темы обусловлена тем, что современная экономика характеризуется большими изменениями из-за усиления роли нематериальных активов, необходимости постоянного внедрения инноваций, активной цифровизации всех процессов, а также из-за деглобализационных проявлений, вызванных геополитическими проблемами и санкционным давлением на РФ – все это требует от компаний формирования новых стратегий и подходов к организации и ведению бизнеса на высококонкурентном мировом рынке, где традиционное понятие конкуренции утрачивает свой первоначальный смысл, а соперничество и сотрудничество из антиподов превращаются во взаимодополняющие явления.

Тенденции мирового рынка таковы, что в одиночку трудно достичь лидирующих позиций, у крупных компаний появляется необходимость в объедении усилий и ресурсов, расширении кли- ентской базы для повышения конкурентоспособности, что как правило, приводит к цифровым преобразованиям (фундаментальным изменениям, реализуемым посредством инновационного использования цифровых технологий в сочетании со стратегическим использованием ключевых ресурсов и возможностей, направленный на радикальное улучшение организации, бизнес-сети, отрасли или общества и переосмысление ее ценностного предложения для заинтересованных сторон). В результате данных преобразований ключевым фактором конкурентоспособности как для отдельных компаний, так и для целых национальных экономик стали цифровые экосистемы, формирующие новые условия для развития и процветания в современном мир, укрепляющие позиции игроков при выходе на международные рынки через формирование новых стратегических партнерств и создания бизнес-моделей, ориентированных на глобальные рынки.

МТС – ведущая телекоммуникационная группа в России и СНГ. Компания активно развивает разные направления бизнеса - в апреле 2023 года компания провела полномасштабный ребрендинг, позиционируя бизнес в формате цифровой экосистемы на прочном фундаменте телекоммуникационного лидера. МТС принадлежат: МГТС – услуги фиксированной связи в Москве, МТС-Банк, Кредит Консалтинг, кинотеатр KION и др. Также, компания предоставляет ряд технологических услуг для развития бизнеса. Карта цифровой экосистемы МТС представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Карта цифровой экосистемы МТС Стратегия, реализуемая Группой МТС, ориентирована на максимизацию продолжительности взаимоотношений клиента с предоставляемыми сервисами. Достижение указанной цели обеспечивается посредством формирования и укрепления эмоциональной связи потребителя с брендом, а также повышения степени его удовлетворенности и лояльности. Ключевым фактором является предоставление персонализированного и бесшовного клиентского опыта в рамках широкого спектра цифровых продуктов.

Для успешной международной экспансии цифровой экосистеме МТС необходимо разработать адаптивную стратегию, основанную на глубоком понимании специфики целевых рынков и учете выявленных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Ключевыми элементами такой стратегии должны стать:

– адаптация продуктового портфеля к потребностям и предпочтениям пользователей на различных рынках, – установление стратегических альянсов с локальными и глобальными игроками для расширения доступа к ресурсам и компетенциям, – снижение зависимости от российского рынка и диверсификация географии деятельности, – формирование узнаваемого и привлекательного имиджа как поставщика комплексных цифровых решений.

Реализация этих мер позволит МТС эффективно использовать свои конкурентные преимущества, преодолеть существующие ограничения и успешно конкурировать на глобальном рынке цифровых экосистем.

При разработке стратегии выхода цифровой экосистемы (ЦЭ) МТС на международные рынки необходимо обеспечить соответствие поставленных целей общей стратегической ориентации ЦЭ (Рисунок 2).

<+

Рисунок 2. Целеполагание стратегии экспансии цифровой экосистемы МТС Источник: составлено автором по материалам открытых источников. Анализ целеполагания стратегии экспансии выявляет иерархическую структуру целей. Цель 1, подразумевающая содействие развитию странпартнеров посредством активизации международной торговли и интеграции принципов устойчивого развития, имеет глобальный масштаб, выходя за пределы непосредственных коммерческих задач компании и затрагивая аспекты международного экономического взаимодействия. Цели 2 и 3, ориентированные на расширение сети ЦЭ МТС (увеличение географического охвата и рыночной доли) и оптимизацию каналов дистрибуции с учетом минимизации операционных издержек, характеризуются локальной направленностью и связаны с развитием ЦЭ на внешних рынках.

В качестве методологического подхода к определению направлений географической экспансии ЦЭ МТС на зарубежных рынках в 2025 году предлагается использование аналитических данных, полученных в результате SWOT-анализа. В соответствии с рекомендациями SWOT-анализа, компании МТС следует акцентировать внимание на развитии цифровых платформ в развивающихся странах, при этом критерием выбора целевого региона должна выступать политическая лояльность к Российской Федерации. В связи с этим, в качестве перспективного географического направления для экспансии предлагается рассмотреть Южно-Африканскую Республику (ЮАР).

Стратегия выхода цифровой экосистемы (ЦЭ) МТС на рынок ЮАР предполагает поэтапное формирование интегрированной платформы цифровых сервисов, нацеленной на удовлетворение разнообразных потребностей целевой аудитории и обеспечение синергетического эффекта от взаимодействия различных компонентов экосистемы.

Опираясь на теоретические основы международного маркетинга, стратегического менеджмента и экономики инноваций, а также на анализ кейсов международной экспансии цифровых экосистем, в частности, Apple и Huawei, предлагается стратегия. В основе стратегии лежит концепция адаптивного маркетинга, предполагающая глубокое понимание локальных потребностей и предпочтений целевой аудитории и гибкую адаптацию продуктового предложения и маркетинговых ком- муникаций. Также учитывается теория ресурсной зависимости, подчеркивающая необходимость формирования стратегических альянсов с локальными партнерами для получения доступа к ключевым ресурсам и компетенциям. Наконец, применяется теория жизненного цикла продукта, предполагающая поэтапное внедрение продуктов и услуг на новом рынке с учетом стадии его развития и специфики конкурентной среды. Анализ рынка ЮАР выявляет ряд особенностей, требующих особого внимания:

– демографические характеристики, такие как высокий уровень проникновения мобильной связи и растущий средний класс; – экономические факторы, включая нестабильный экономический рост и значительное неравенство доходов; – конкурентную среду с доминированием крупных телекоммуникационных операторов; – регуляторные особенности, такие как строгое законодательство о защите персональных данных; – социокультурные факторы, включая многоязычие и разнообразие культурных традиций.

В связи с вышеизложенным, при выходе цифровой экосистемы МТС на рынок ЮАР, рекомендуется стратегия альянсов и партнерств. В частности, целесообразно рассмотреть возможность сотрудничества с компанией MTN South Africa в качестве телекоммуникационного партнера.

Выбор MTN South Africa обусловлен несколькими факторами. Во-первых, MTN является одним из крупнейших телекоммуникационных операторов в ЮАР, обладающим значительной клиентской базой и развитой инфраструктурой, что, в соответствии с теорией ресурсной зависимости, позволит МТС значительно сократить издержки, связанные с развертыванием собственной сети и привлечением новых абонентов. Во-вторых, MTN активно развивает собственные цифровые сервисы, что делает ее потенциальным партнером для интеграции с цифровой экосистемой МТС.

В-третьих, MTN имеет опыт успешного партнерства с международными компаниями, что свидетельствует о ее готовности к сотрудничеству и адаптации к новым бизнес-моделям.

Продуктовая стратегия должна опираться на адаптацию существующих сервисов МТС к локальным потребностям и предпочтениям, с акцентом на мобильные платежи, образовательные платформы и развлекательный контент, учитывая языковое разнообразие и предлагая контент на нескольких языках.

Ценовая стратегия должна быть дифференцированной, предлагая как премиальные, так и доступные по цене тарифные планы и пакеты услуг, учитывая значительное неравенство доходов в ЮАР.

Маркетинговая стратегия должна представлять собой интегрированную кампанию, сочетающую цифровые каналы коммуникации с традиционными медиа, учитывая особенности потребления медиаконтента в ЮАР и адаптируя сообщения к локальным культурным нормам. Наконец, необходимо строго соблюдать законодательство о защите персональных данных (POPIA), включая локализацию данных и внедрение надежных механизмов защиты информации, что будет способствовать укреплению доверия потребителей.

Прогноз увеличения объема рынка цифровых экосистем ЮАР представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Динамика объема рынка цифровых экосистем ЮАР, млрд долларов США Источник: составлено автором на основе данных из открытых источников. <+ По прогнозу агентства McKinsey, к 2025 году доход цифровых экосистем, которые выходят на новые зарубежные рынки, может составить около 3-4% от объема рынка данной страны через 2-3 года после запуска с последующим ежегодным приростом на 2-3%, основываясь на данном утверждении, на рисунке 3.8 представим прогнозный объем выручки от МТС от вывода цифровой экосистемы на рынок цифровой экосистемы на рынок ЮАР.

Представленные прогнозные показатели объемов выручки от выхода цифровой экосистемы МТС на рынок ЮАР демонстрируют ожидаемую траекторию роста, характеризующуюся нелинейной динамикой и замедлением темпов роста в долгосрочной перспективе. Первоначальный период (2026-2027) демонстрирует значительный прирост выручки (около 29.4% за год), что может быть обусловлено эффектом «первого выхода» на рынок, активным привлечением первых пользователей и формированием базовой инфраструктуры. Данный этап характеризуется высокой эластичностью спроса и чувствительностью к маркетинговым усилиям.

Рисунок 4. Динамика объема выручки от выхода цифровой экосистемы МТС на рынок ЮАР, млн. долларов США Источник: составлено автором по материалам открытых источников. Начиная с 2028 года, темпы роста выручки замедляются (примерно 3% между 2027 и 2028 годами, 2,9% между 2028 и 2029, и 2,9% между 2029 и 2030), что может быть объяснено несколькими факторами:

– насыщением рынка и усилением конкуренции со стороны существующих игроков (Vodacom, MTN) и новых участников, – снижением эластичности спроса по мере формирования лояльной клиентской базы и стабилизации рынка, – достижением пределов роста органической клиентской базы и необходимостью перехода к более сложным и дорогостоящим стратегиям привлечения новых пользователей.

Представленная динамика прогнозных показателей выручки согласуется с закономерностями S-образной кривой распространения инноваций. Данная модель предполагает первоначальный период освоения нового рынка, характеризующийся экспоненциальным ростом вследствие высокой восприимчивости ранних последователей и эффективности первичных маркетинговых усилий. По мере увеличения доли рынка и приближения к точке насыщения, темпы роста неизбежно замедляются, отражая снижение эластичности спроса и усиление конкурентной борьбы.

В связи с этим, поддержание устойчивой траектории развития и обеспечение долгосрочного роста выручки требует реализации комплексной стратегии, направленной на расширение и углубление проникновения на рынок ЮАР. Стратегия должна включать диверсификацию продуктового предложения посредством разработки и внедрения инновационных сервисов и продуктов, адаптированных к потребностям южноафриканской аудитории, позволяя привлечь новые сегменты пользователей и увеличить средний доход на одного клиента (ARPU). Одновременно с этим, необходима оптимизация операционной деятельности, для повышения эффективности бизнес-процессов, снижения издержек и улучшения качества обслуживания, обеспечивая повышение конкурентоспособности и прибыльности бизнеса. Важным элементом стратегии является укрепление бренда и повышение лояльности клиентов, посредством инвестиций в маркетинговые кампа- нии, направленные на формирование позитивного имиджа МТС и создание прочных связей с потребителями. Активное исследование новых рыночных возможностей, рассматривая перспективы расширения бизнеса в смежные сектора и географические регионы, позволит диверсифицировать источники дохода и снизить риски, связанные с зависимостью от одного рынка или сегмента. Реализация данной многоаспектной стратегии, основанной на принципах адаптивного маркетинга и теории ресурсной зависимости, позволит МТС преодолеть ограничения S-образной кривой распространения инноваций и обеспечить устойчивый рост выручки в долгосрочной перспективе.

Общая сумма затрат на вывод ЦЭ МТС на рынок ЮАР представлена в таблице 1.

Таблица 1. Общая сумма затрат на вывод цифровой экосистемы МТС на рынок ЮАР, млн долларов США Наименование затрат Сумма… — см. PDF статьи.

В рассматриваемом сценарии, при общей сумме затрат, составляющей 265,6 млн. долларов США, и прогнозируемом доходе в размере 680 млн. долларов США, рентабельность затрат достигает значения 2,56. Данный показатель свидетельствует о высокой эффективности использования ресурсов, поскольку на каждый доллар США инвестиций приходится 2,56 доллара США дохода, что позволяет классифицировать проект как экономически привлекательный.

Список литературы

1. Глобальный доход от бизнес-экосистем составит $60 трлн [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.t1-consulting.ru/press/articles/ globalnyy-dokhod-ot-biznes-ekosistem-sostavit-60- trln/ (дата обращения:26.03.2025).
2. Годовой отчет МТС за 2023 год [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://mts.ru/upload/ contents/10677/Annual_Report_2023_rus.pdf (дата обращения:07.02.2025).
3. Корпоративное управление МТС. Отчет за 2023 г [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://ar2023.mts.ru/wp-content/uploads/2024/08/ mts-ar2023-rus-ch4.pdf (дата обращения:14.02.2025).
4. Крупнейшие российские экосистемы 2023-2024 [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/ 2024-04-18/df10d848-8f6c-40bc-ab4b- 08861a9fb50b.pdf (дата обращения:04.02.2025).
5. Малышев М.А. Цифровые экосистемы для бизнеса: быть или не быть [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://secrets.tinkoff.ru/ blogi-kompanij/chto-takoe-cifrovyeekosistemy /?internal_source=copypaste/ (дата обращения:14.10.2024) Spisok literatury:
6. Global`ny`j doxod ot biznes-e`kosistem sostavit $60 trln [E`lektronny`j resurs] // Rezhim dostupa: https://www.t1-consulting.ru/press/articles/ globalnyy-dokhod-ot-biznes-ekosistem-sostavit-60- trln/ (data obrashheniya:26.03.2025).
7. Godovoj otchet MTS za 2023 god [E`lektronny `j resurs] // Rezhim dostupa: https://mts.ru/upload/ contents/10677/Annual_Report_2023_rus.pdf (data obrashheniya:07.02.2025).
8. Korporativnoe upravlenie MTS. Otchet za 2023 g [E`lektronny`j resurs] // Rezhim dostupa: https://ar2023.mts.ru/wp-content/uploads/2024/08/ mts-ar2023-rus-ch4.pdf (data obrashheniya:14.02.2025).
9. Krupnejshie rossijskie e`kosistemy` 2023- 2024 [E`lektronny`j resurs] // Rezhim dostupa: https:// cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-04-18/ df10d848-8f6c-40bc-ab4b-08861a9fb50b.pdf (data obrashheniya:04.02.2025).
10. Maly`shev M.A. Cifrovy`e e`kosistemy` dlya biznesa: by`t` ili ne by`t` [E`lektronny`j resurs] // Rezhim dostupa: https://secrets.tinkoff.ru/blogi-kompanij /chto-takoe-cifrovye-ekosistemy/?internal_ source=copypaste/ (data obrashheniya:14.10.2024)

Скачать