Правовое регулирование использования иностранных слов в коммерческой деятельности

В современной России языковая политика трансформировалась в инструмент защиты национального суверенитета, а в связи с вступившим в силу с 1 марта 2026 года Федерального закона от 24.06.2025 № 168-ФЗ контроль за использованием иностранных заимствований перешел из плоскости филологических дискуссий в сферу жесткого правового регулирования. Целью настоящего исследования является дать правовую оценку новелл ФЗ № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» в контексте механизмов замены иностранных слов русскими эквивалентами и рассмотреть интерпретации данного закона в экспертных интернет-публикациях. Объект исследования - совокупность коммуникативных практик в сфере публичного информирования потребителей в Российской Федерации. Предмет исследования - правовые нормы, лингвистические характеристики и когнитивные механизмы использования иностранных слов в коммерческом контенте. Методологическую основу составили анализ нормативно-правовых актов, лингвокогнитивный анализ и юридическая интерпретация экспертных публикаций.

В июне 2025 года Государственная Дума приняла Федеральный закон № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», ставший продолжением политики нормативного регулирования в сфере государственного языка и получивший неофициальное название «Закон о защите русского языка 2025». Вступающие в силу с 1 марта 2026 года статьи 1 и 4 настоящего Федерального закона повлекли за собой серьезные изменения в бизнес-коммуникации, которые обязывают организации использовать русский язык при оформлении публичной потребительской информации. Особый интерес в первую очередь представляет статья 10. «Информация о товарах (работах, услугах)» Федерального закона РФ «О защите прав потребителя», которую согласно пункту 2 статьи 1 Федерального закона от 24.06.2025 № 168-ФЗ дополнена статьей 10.1. «Информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей», и статья 2 «Основные понятия, используемые в настоящем законе», Федерального закона «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», дополненная пунктом 7) наименования объекта «должны быть выполнены только с использованием кириллицы».

На наш взгляд, теоретико-правовая коллизия возникла на основе соотношения понятий «иностранное слово» и «зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания)». В доктрине гражданского права товарный знак признается абсолютным монопольным правом правообладателя на обозначение своих товаров и услуг (ст. 1484 ГК РФ). Однако новеллы законодательства накладывают ограничения на способы публичного предъявления этих знаков потребителю, если сопутствующая коммерческая информация выполнена с использованием иностранного алфавита.

Другим значимым аспектом понятийного аппарата является разграничение «информация для потребителей» и «рекламное сообщение» применительно к использованию заимствований. Нормы Федерального закона № 168-ФЗ вводят жесткие критерии эквивалентности перевода иностранного текста на русский язык. В связи с этим в категориальный аппарат юридической науки необходимо ввести четкие дефиниции «адекватного графического и смыслового замещения» и «идентичности визуального восприятия». Текст на государственном языке должен быть идентичен по расположению, цвету и размеру шрифта иностранному аналогу.

Реакция бизнес-сообщества на изменения в законодательстве о государственном языке РФ выразилась в формировании ряда экспертных рекомендаций по их применению. Проведем обзор и правовой анализ соответствующих интернет-источников.

На портале «Право-300.ру» в статье «Закон о защите русского языка: что изменится для бизнеса и как подготовиться» от 18 июля 2025 года юристы разобрались в новых правилах и исключениях. Так советник юридической фирмы МЭФ LEGAL Александра Амбрасовская отмечает, что поправки в закон «О защите прав потребителей» распространяются на широкий спектр носителей, включая вывески, указатели, информационные таблички и знаки. Под новые правила подпадают даже распространенные иностранные слова, такие как «open», «closed», «sale», «coffee», «restaurant» и «menu», а также сведения о продавцах, услугах, характеристиках товаров и условиях проведения акций. Кроме того, новый документ вносит изменения в закон «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости», вводя специальные правила для застройщиков. Теперь девелоперы обязаны указывать названия жилых комплексов и домов на кириллице, если эти названия используются в рекламе для привлечения средств дольщиков. Илья Лоханин (BFL | PATENTUS) дополняет, что для застройщиков предусмотрено послабление: названия новых комплексов и микрорайонов не требуют перевода на русский язык, достаточно использовать кириллическую транслитерацию (например, вместо Istra Life - «Истра Лайф»). Из новых правил законодательства предусмотрен ряд исключений, которые не распространяются на определенные формы интеллектуальной собственности. Как поясняет Элина Попова, юрист практики интеллектуальной собственности K&P.Group, легальное исключение составляют фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания. Таким образом, использование иностранных слов на вывесках допустимо при наличии у компании официально зарегистрированного товарного знака [1].

В статье «Вывески на русском языке с 1 марта 2026 года: требования закона 168 ФЗ, пошаговая подготовка», опубликованной 25 сентября 2025 года в деловом издании «Контур – экосистема для бизнеса», эксперт по юридическим вопросам Александр Матецкий дает рекомендации, какие вывески можно оставить без перевода на русский язык, как использовать англицизмы на вывесках, как правильно дублировать вывеску на английском языке, кто будет проверять соблюдение закона о русском языке и др. Так, вывески на иностранном языке могут быть оставлены без перевода, если они представляют собой зарегистрированные товарные знаки или фирменные наименования, зарегистрированные в ЕГРЮЛ (Например, Wildberries, Ozon и Nike). Основные рекомендации касаются необходимости строгой проверки наличия слова в официальном «Словаре иностранных слов». В качестве примеров автор приводит слова «фитнес-центр», «бизнес‑тур», «компьютер» и «стрейчинг», которые включены в данный словарь и потому их использование легально, при этом слова «барбершоп», «коворкинг», «кешбэк», «трэвел», «релакс» отсутствуют в государственном русском языке, при их использовании требуется пояснение (в скобках, под знаком *, в виде сноски: например, «барбершоп* / мужская парикмахерская») [2].

Основатель и генеральный директор компании «Промостойка.РФ» Игорь Фомин в статье «Закон о защите русского языка: как новые правила изменят рынок наружной рекламы» (14 ноября 2025 г.) отмечает, что, хотя на первый взгляд закон и кажется бюрократическим требованием заменить иностранные слова русскими, фактически речь идет о новом подходе к визуальной коммуникации как части контролируемой государством городской среды. Среди заметных ключевых изменений автор выделяет усиление стандартизации (внедрение типовых конструкций, единых шрифтов и готовых решений «под закон»), развитие нового сегмента услуг (появление аудита вывесок, ретрофита и консультаций по соответствию новым законодательным нормам), повышение визуального качества (формирование более чистой визуальной среды и усиление кириллической идентичности), что рассматривается автором как шанс для отрасли выйти на новый уровень качества [3].

В статье «Закон о русификации брендов 2026», опубликованной в декабре 2025 года в специализированном медиа Tilda.education, Денис Макаров (GM Group) и Валерия Королева (Tilda) предлагают три варианта, как бизнес может адаптировать свои названия под новые требования закона: полный перевод, транслитерацию или двойное написание.

Один из вариантов адаптации названий брендов предусматривает полный перевод на русский язык с сохранением первоначального смысла (например, Cozy home → «Уютный дом», Wood Mood → «Деревянное настроение») По мнению экспертов, такой подход делает наименование понятным русскоговорящим потребителям и облегчает его продвижение в русскоязычном поиске за счет соответствия ключевым запросам аудитории. К недостаткам можно отнести потенциальную потерю ассоциаций с оригинальным брендом, необходимость разработки новых элементов фирменного стиля и возможную потерю части клиентов после смены названия. Данный вариант подходит локальным брендам, не планирующим выход на международный рынок, новым компаниям, а также бизнесам с простыми продуктами или услугами, где выбор клиента определяется типом услуги, а не названием.

Вариант дублирования с расшифровкой предполагает использование двойного написания: оригинальное название на иностранном языке дополняется его переводом на русский (например, Beauty Studio Star → «Студия красоты Звезда / Beauty Studio Star»). Основным преимуществом является сохранение оригинального бренда при одновременном полном объяснении его сути для русскоязычного потребителя. Однако этот вариант имеет, по мнению экспертов, и недостатки: название становится длинным и громоздким, что создает трудности при использовании в дизайне и может сбивать клиентов с толку относительно того, какое наименование считать основным. Дублирование подойдет компаниям с неочевидной сутью бренда, организациям, стремящимся сохранить оригинальное название, но нуждающимся в пояснении для широкой аудитории, а также интернет-магазинам, сильно зависящим от поискового трафика по ключевым словам («косметика», «одежда», «товары для дома»).

Вариант транслитерации, по мнению экспертов, имеет ряд преимуществ, включая возможность сохранения оригинального звучания и айдентики бренда, что обеспечивает узнаваемость у постоянной аудитории. Из недостатков следует отметить, что смысл названия может остаться непонятным потребителям, существует риск некорректного или комичного прочтения нового написания, а также может теряться «статусность» бренда. Этот вариант оптимально подходит компаниям с уже высокой узнаваемостью, тем, кто стремится подчеркнуть иностранное происхождение бренда, или бизнесам, чье название является коротким и благозвучным при переводе в кириллическую форму. В качестве примера можно привести компанию LAB Industries, производителя бытовой химии, которая провела ребрендинг в 2023 году, переведя названия своих продуктов на кириллицу. В результате на полках магазинов появились товары под названиями «Персил», «Бреф», «Вернель» и «Лоск». Процесс перехода был поэтапным: изначально на упаковках присутствовали оба варианта - латинское и новое кириллическое, постепенно латиница была полностью исключена из оформления. Такой подход позволил потребителям плавно адаптироваться к изменениям и легко находить привычную продукцию в точках продаж [4].

Еще одной сложной категорией, как отмечается в деловых изданиях, являются коммерческие обозначения (например, неофициальные, но узнаваемые названия кафе, салонов или магазинов). В отличие от охраняемых товарных знаков, они не пользуются законодательным иммунитетом и однозначно подпадают под общие требования о необходимости русского перевода или дублирования.

В статье «В России запрещают англоязычные вывески: как сохранить бренд, узнаваемость и бизнес», опубликованной в блоге брендингового агентства Ezybrand, Екатериной Зайнуловой поднимается проблема коммерческих обозначений с практической точки зрения. В соответствии с законом, вся публичная информация для потребителей должна быть представлена на русском языке и поэтому многочисленные вывески вроде CoffeeMachine, SportZone, Avocado и Cherry придется переводить на кириллицу. Новое требование распространяется не только на основные вывески, но и на все носители информации: указатели, таблички, конструкции и затрагивает даже русские слова, написанные латиницей (например, «Moloko»,«Vkusno» или «Modno», которые должны быть заменены на «Молоко», «Вкусно», «Модно» соответственно). Основная мысль заключается в том, что малый бизнес (кофейни, салоны красоты) окажется в наиболее уязвимом положении из‑за высоких затрат на переоформление и сложности разработки новых русскоязычных названий. В качестве примеров автор приводит гипотетические названия вроде «Terrazzo» или «HotAngels», которые, не будучи зарегистрированными товарными знаками, не защищены от требований закона, поэтому для значительного сегмента малого предпринимательства новый закон означает необходимость сложного, а зачастую и полного ребрендинга [5].

Практическая адаптация требует от компаний комплексного аудита всех каналов коммуникации: как физических (вывески, упаковка, инструкции) так и цифровых (сайты, карточки товаров на маркетплейсах, социальные сети). Особое внимание должно уделяться принципу равнозначности оформления: русскоязычный текст должен быть выполнен тем же шрифтом, того же размера и цвета, что и иностранный оригинал, и размещен рядом с ним, что исключает практику «мелкого шрифта в углу».

Надзор за соблюдением императивных языковых требований распределен между тремя ключевыми ведомствами в соответствии с их компетенцией: Роспотребнадзор осуществляет контроль в рамках законодательства о защите прав потребителей, Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) пресекает нарушения в сфере рекламы, а Минстрой России администрирует сектор долевого строительства. Основные риски для бизнеса связаны с привлечением к административной ответственности. Наиболее серьезные санкции предусмотрены ст. 14.3 КоАП РФ («Нарушение законодательства о рекламе») - штраф для юридических лиц может достигать 500 000 рублей. Также могут применяться нормы о нарушении прав потребителей ст. 14.4, 14.8 КоАП РФ.

Если говорить о судебной правоприменительной практике, то следует отметить отсутствие четких подзаконных критериев оценки нормативности заимствований, поскольку нормативный запрет на использование иноязычных слов, не зафиксированных в официальных лексикографических источниках, распространяется и на их кириллическое написание (например, слова «коуч», «диджитал»). Для определения правового, когнитивного и лингвистического аспектов использования иностранных слов в информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей, рекомендуется пользоваться Толковым словарем государственного языка Российской Федерации и Словарем иностранных слов. Толковый словарь, по словам разработчиков, представляет «ядро института государственного языка» и содержит официально-деловую и юридическую лексику. Более проблемным оказалось составление Словаря иностранных слов. Заведующая отделом лексикографии современного русского языка ФГБУН «Институт лингвистических исследований Российской академии наук», доктор филологических наук М.Н. Приемышева на презентации поделилась, с какими сложностями и особенностями работы они столкнулись: «Изначально словари иностранных слов – это словари-справочники, а не нормативные словари, целью которых было пояснение никому не известных слов, и они считались энциклопедическим источником. В связи с нетипичным форматом Словаря иностранных слов для данного типа словарей экспертам пришлось составлять его как толковый, где включались однокоренные слова, наиболее употребляемые иноязычные основы и демонстрация сочетаемости. Для традиционных словарей иностранных слов типичнее иллюстрирование значений. А основное требование для нормативного словаря – это отсутствие общеупотребительных аналогов в русском языке» [6]. В вводных замечаниях к Словарю уточняется, что «под аналогами подразумеваются дублетные наименования, которые появляются в языке под влиянием языковой моды и не имеют достаточного культурного и собственно лингвистического основания для их употребления в официальных сферах…Случаи синонимии (когда слова имеют одинаковое или близкое значение, но отличаются стилистически, имеют те или иные особенности семантики или функционирования) к аналогам не относятся» [7]. Далее конкретизируется, что «в современном русском языке наибольшее число иностранных слов, имеющих общеупотребительные аналоги, употребляются в устной речи молодежи и в интернет-коммуникации. Такого рода новации остаются за пределами словника данного словаря» [7]. Разработчики Словаря сразу оговаривают, что «базовыми источниками лексики, а также используемой этимологии послужили наиболее авторитетные словари иностранных слов последних двух десятилетий, а также серия словарей «Новое в русской лексике. Словарные материалы», электронная база одноименного ресурса (https:​/​/​neolex.​iling.​spb.​ru),​ работа над которыми ведется в Институте лингвистических исследований РАН» [7].

Дополнительным полем правоприменительных споров становится сегмент электронной коммерции (e‑commerce), где, несмотря на регуляторную размытость правил в отношении цифровой среды, формируется практика привлечения к ответственности за использование латинских обозначений в наименованиях товарных категорий на сайтах и в мобильных приложениях (вкладки «Sale», «Catalog») без их кириллического дублирования. Напротив, в отношении технических артикулов и уникальных наименований моделей судебно-арбитражная доктрина демонстрирует лояльный подход, признавая сохранение латиницы правомерным в целях обеспечения достоверности и точности информации о товаре.

В статье «Русификация брендов: кого заставят переписать вывески в 2026 году» директор компании «Иннотэк» Юлия Калиниченко прогнозирует, что закон ускорит процесс глубокой локализации и может привести к появлению новых, адаптированных для российского рынка брендов. Несмотря на издержки, эксперты видят в новом регулировании фактор, который может со временем оздоровить конкурентную среду и стимулировать креативность в российской бизнес-среде [8].

Осуществление новых требований неизбежно вызовет рост значимости и спроса на профессиональную юридическую и лингвистическую экспертизу. Патентные поверенные и юристы будут привлечены на превентивной стадии для проведения аудита активов и разработки стратегии регистрации товарных знаков, взаимодействия с Роспатентом. Экспертиза специалистов- лингвистов станет обязательным этапом проверки всех текстов на соответствие нормам утвержденных словарей, объединяя не только грамотность, но и адекватный перевод специальных терминов.

Наряду с позитивными эффектами, языковое регулирование создает дополнительный административный барьер, особенно ощутимый для малого бизнеса и иностранных компаний. Для малого и среднего бизнеса прямыми издержками становятся затраты на переоформление материалов, госпошлины за регистрацию товарных знаков и оплата услуг внешних консультантов. Иностранные игроки столкнутся с удорожанием и усложнением выхода на рынок из‑за необходимости глубокой локализации с первого дня, а динамично меняющееся законодательство может снизить привлекательность России как направления для инвестиций. Следовательно, итоговый баланс последствий будет в значительной степени зависеть от гибкости и предсказуемости правоприменительной практики контролирующих органов.

Проведенный анализ позволяет подытожить, что Российская Федерация формирует целостную систему правового регулирования использования иностранных заимствований в бизнес-коммуникациях. В законотворческой деятельности в качестве общей тенденции наблюдаются укрепление суверенитета в гуманитарной сфере и перевод статус русского языка как государственного из декларативного принципа в набор конкретных императивных норм. Доминантой современной языковой политики является принцип обязательного первичного использования русского языка во всей информации, адресованной неопределенному кругу потребителей, при сохранении уважения к правам интеллектуальной собственности через такой механизм, как товарные знаки.