Трансформации функционального назначения товарных знаков в условиях развития и цифровизации современного общества

Вусловиях глобализации, развития информационных технологий и усложнения экономических отношений роль товарных знаков является весьма значительной. Товарные знаки перестают быть просто обозначениями, идентифицирующими товары и услуги определенного производителя, а становятся мощным инструментом маркетинга, средством формирования лояльности потребителей и важным активом бизнеса.

Настоящая статья посвящена анализу основных функций товарных знаков в условиях рынка и их трансформации в соответствии с динамикой общественных отношений.

Исследование научной литературы и мнений отечественных правоведов о трансформации функций товарных знаков позволило прийти к выводу о том, что в настоящее время выделяются типичные для правового поля и традиционные для рынка назначения соответствующих средств индивидуализации.

Так, базовой функцией товарного знака, безусловно, является функция индивидуализации товаров и услуг. Товарный знак позволяет потребителю отличать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг других производителей.

В этом заключается основное назначение соответствующего средства индивидуализации, обеспечивающее возможность идентификации товара и осознанного потребительского выбора. Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в том, что товарный знак позволяет потребителю безошибочно отличать товары или услуги одного производителя (или поставщика) от однородных товаров или услуг, предлагаемых другими участниками рынка. Такое назначение товарного знака играет решающую роль в обеспечении конкуренции и свободы выбора для потребителей [3]. Например, благодаря индивидуализирующей функции, потребитель может идентифицировать желаемый товар, вспомнить о предыдущем опыте его использования (положительном или отрицательном) и принять осознанное решение о покупке. В условиях современного рынка, наполненного массой товаров, данная функция представляется фундаментальной и справедливо направленной как на защиту интересов неопределенного круга лиц, так и на обеспечение баланса спроса и предложения.

Индивидуализация товаров и услуг опосредует также репутационную функцию товарных знаков. Так, товары, маркированные определенным товарным знаком, при их соответствии или несоответствии ожиданиям потребителей способны порождать в создании целевой аудитории определенные представления о производителе, что в конечном итоге формирует и укрепляет (либо разрушает) репутацию компании, определяет ее восприятие, оказывая прямое влияние на ее конкурентоспособность и долгосрочную прибыльность.

Следовательно, индивидуализирующая функция товарного знака, обеспечивая четкую дифференциацию товаров и услуг в рыночном пространстве, выступает не только как необходимое условие реализации свободы потребительского выбора и поддержания конкурентной среды, но и как определяющий фактор формирования репутационного капитала производителя. Представления, формирующиеся у потребителей на основе опыта взаимодействия с товарами, маркированными определенным товарным знаком, оказывают непосредственное воздействие на восприятие компании в целом, опосредуя ее репутационные характеристики. Конгруэнтность товаров /услуг ожиданиям целевой аудитории обеспечивает аккумуляцию позитивного репутационного капитала, повышая конкурентоспособность производителя, в то время как диссонанс приводит к его девальвации, оказывая негативное влияние на показатели компании.

Третьей традиционной функцией товарных знаков выступает их рекламное назначение.

Рекламная (или информационная) функция товарного знака заключается в его способности выступать эффективным инструментом продвижения товара на рынке. Товарный знак, как визуальный и смысловой элемент, способствует формированию у потребителя позитивного образа товара и ассоциированию его с определенными ценностями и атрибутами, что является ключевым фактором в процессе принятия решения о покупке.

Вместе с тем, под влиянием экономических, социальных, технологических и правовых факторов происходит существенная трансформация функций товарных знаков.

Так, в качестве одного из основных предназначений современных товарных знаков можно выделить гарантирующую функцию, направленную на стимулирование производителей к постоянному совершенствованию своей продукции и обеспечению соответствия качества ожиданиям потребителей.

Традиционно гарантийная функция товарного знака подразумевает заявление об определенном уровне качества товара и его соответствия стандартам, связанным с функциональными характеристиками продукта. Однако, в современном мире эта функция значительно расширяется.

Потребители все больше внимания уделяют не только практическим свойствам товара, но и ценностям, которые транслирует компания-производитель.

В контексте текущего исследования гарантийная функция товарного знака может рассматриваться в расширенном толковании, охватывающем не только традиционные показатели качества, но и соответствие товара или услуги установленным этическим и экологическим стандартам. Такое понимание гарантийной функции обусловлено возрастающей ролью ценностно-ориентированного маркетинга и потребительского спроса на продукты, отвечающие принципам устойчивого развития.

Так, например, товарный знак может свидетельствовать об экологической чистоте продукта.

Товарный знак может гарантировать отсутствие в составе продукта вредных химических веществ, использование экологически чистых материалов и упаковки, возможность переработки или утилизации продукта после использования. Обеспечивая гарантию экологической чистоты продукта, товарный знак становится важным стратегическим инструментом для производителя, позволяющим дифференцировать свою продукцию в конкурентной среде и привлечь внимание экологически ориентированных потребителей.

Тенденции в законодательстве ряда стран свидетельствуют об усилении нормативного регулирования тестирования продукции на животных, что, в свою очередь, влияет на формирование потребительских предпочтений и стратегии производителей. В связи с этим, наличие товарного знака, сопровождаемого, например, знаком «Leaping Bunny» (в дословном переводе – «Скачущий кролик»), гарантирует соответствие продукции требованиям этических стандартов и отражает добровольную приверженность производителя принципам гуманного обращения с животными. Данная маркировка подтверждает, что производитель отказался от использования тестов на животных на всех этапах производства и дистрибуции, что может быть важным конкурентным преимуществом на рынке. При этом необходимо отметить, что использование знака «Скачущий кролик» хотя и является обозначением, зарегистрированным в качестве товарного знака, одновременно с этим представляет собой знак добровольной сертификации, размещение которого должно сопровождаться обязательным прохождением соответствующих процедур – в частности, подтверждением соответствия продукции установленным требованиям и стандартам, разработанным и контролируемым уполномоченными организациями [5]. Несоблюдение данного требования, то есть использование знака «Скачущий кролик» без фактического подтверждения соответствия продукции стандартам, установленным сертификационным органом, может квалифицироваться как введение потребителя в заблуждение, поскольку создает ложное представление о том, что продукция не тестируется на животных, что, в свою очередь, может повлиять на потребительский выбор и нарушить принципы добросовестной конкуренции на рынке.

Также большое значение в условиях глобализации и экономического развития ведущих стран приобретает концепция справедливой торговли. Так, в отношении товаров (например, кофе, чай, шоколад, текстиль), товарный знак, сопровождаемый соответствующей маркировкой (например, «Fairtrade International» (в дословном переводе – «Справедливая международная торговля»), может служить гарантией того, что производители и работники получили справедливую оплату за свой труд, что соблюдались их права и обеспечивались достойные условия труда. Условия размещения на товарах дополнительного сертификационного обозначения, зарегистрированного ещё и в качестве товарного знака, также строго регламентированы: лица, намеренные использовать соответствующее обозначение обязаны пройти установленные ответственным органом процедуры проверки и соответствия [6].

Подобные механизмы способствуют не только реализации социальных целей, но и формированию устойчивой экономической модели, направленной на развитие местного производства и сокращение бедности.

В условиях информационного общества, характеризующегося повышенным уровнем осведомленности и требовательности потребителей, особое значение приобретает также прозрачность цепочки поставок. Потребители все чаще стремятся получить информацию об источниках происхождения ингредиентов продукта, методах его производства и условиях труда, обеспеченных на всех этапах создания. В данном контексте, товарный знак, сопровождаемый детальной информацией о происхождении продукта и условиях его производства, выполняет функцию гаранта прозрачности и предоставляет потребителю возможность сделать осознанный и информированный выбор, соответствующий его ценностям и убеждениям.

В условиях цифровизации экономики товарные знаки приобретают особую значимость с точки зрения управления нематериальными активами. Так, товарный знак, являясь объектом исключительных прав и обладая высокой стоимостью, известностью и репутацией, может рассматриваться как значимый компонент капитала компании. В отличие от материальных активов, стоимость которых поддается более точной оценке, ценность товарного знака формируется на основе ряда факторов, таких как узнаваемость, ассоциации с качеством и потребительская лояльность. В условиях цифровой экономики, где бренд является ключевым фактором конкурентоспособности, роль товарного знака как нематериального актива возрастает, оказывая существенное влияние на инвестиционную привлекательность компании, ее рыночную капитализацию и возможность привлечения финансирования. При этом необходимо отметить, что легального понятия бренд в контексте российского права нет, а указанный термин используется скорее в маркетинге и означает информацию о товарном знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов [2].

На финансовых рынках товарный знак выполняет, например, важную сигнальную функцию, предоставляя инвесторам и кредиторам информацию о качестве продукции, репутации компании и ее перспективах. Наличие узнаваемого товарного знака свидетельствует о том, что компания обладает сильным брендом, который способствует формированию лояльной клиентской базы и обеспечивает стабильные денежные потоки. Это повышает доверие инвесторов и кредиторов к компании и облегчает доступ к финансированию на выгодных условиях, поскольку сильный товарный знак рассматривается как надежный актив, снижающий риски и повышающий вероятность успешной реализации инвестиционного проекта, а также позволяющий занимать высокие позиции на рынке и иметь большое количество продаж. Обладающий такими характеристиками товарный знак относится к сильным брендам, то есть способен притягивать к себе потребителей [1].

В контексте стратегического управления товарный знак также выполняет важную функцию в обеспечении гибкости и масштабируемости бизнеса. Возможность лицензирования или использования товарного знака в рамках франчайзинговых соглашений позволяет компании расширить свое присутствие на рынке, не неся значительных финансовых и операционных рисков, связанных с прямым инвестированием в новые регионы или сектора. Лицензирование и франчайзинг позволяют компании использовать репутацию и узнаваемость товарного знака для привлечения партнеров и развития бизнеса на основе проверенной бизнес-модели.

Товарный знак на сегодняшний день выступает ключевым фактором, обеспечивающим конкурентоспособность компании за счет дифференциации ее товаров или услуг от предложений конкурентов. Уникальное и запоминающееся обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака, позволяет компании выделить свою продукцию на рынке, сформировать узнаваемый имидж и создать устойчивые ассоциации с определенными потребительскими ценностями и характеристиками. Это, в свою очередь, способствует формированию лояльной клиентской базы и защите своей доли рынка от посягательств со стороны конкурентов, стремящихся к имитации или прямому копированию.

Представленный анализ функций товарных знаков, в том числе в условиях трансформации экономических отношений предопределяет необходимость рассмотрения факторов, влияющих на формирование функциональных трансформаций товарных знаков.

Среди основных факторов можно выделить следующие: научно-технический прогресс, экономические факторы и изменение потребительских предпочтений.

Прогрессирующая цифровизация экономики, характеризующаяся расширением онлайн-торговли, активным использованием социальных сетей, мобильных приложений и других цифровых платформ, обуславливает эволюцию функций товарных знаков.

Так, появление новых каналов коммуникации предоставляет компаниям дополнительные возможности для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, что также оказывает значительное влияние на расширение рекламного назначения товарных знаков как средств индивидуализации, а сам по себе научно-технический прогресс привел к увеличению ассортимента товаров и услуг на рынке, что усложнило подходы к дифференции предлагаемых производителями продуктов. Говоря об экономических факторах, влияющих на трансформацию функций товарных знаков, необходимо затронуть процесс глобализации рынка, который проявляется в расширении международных экономических связей и требует от товарных знаков адаптации к культурным особенностям разных стран и обеспечения конкурентоспособности компании в глобальном масштабе.

Очевидно, что само по себе усиление конкуренции на рынках товаров и услуг вынуждает производителей искать новые способы дифференциации своих брендов и привлечения внимания потребителей, в том числе в условиях их повышенного внимания к отдельных качествам и свойствам как самих товаров, так и способов их производства.

В современной экономике нематериальные активы играют все более важную роль в формировании стоимости компании. Это приводит к тому, что товарные знаки начинают выполнять новые функции, связанные с капитализацией бренда и привлечением инвестиций. В данном контексте товарный знак выступает не только как средство индивидуализации товаров и услуг, но и как ценный актив, отражающий репутацию, доверие потребителей и рыночную силу компании. Таким образом, можно говорить о формировании инвестиционной функции товарного знака, позволяющей компаниям использовать его в качестве залога, предмета лицензионных соглашений и фактора, повышающего их привлекательность для инвесторов и кредиторов.

Особую роль в конъюнктуре современного рынка играет внимание к устойчивости развития бизнеса. В условиях растущего осознания экологических и социальных проблем происходит трансформация потребительских ценностей, что обуславливает необходимость интеграции принципов устойчивого развития в бизнес-модели современных компаний. В свою очередь, товарные знаки начинают выполнять новые функции, связанные с продвижением экологически чистых товаров и услуг, поддержкой принципов справедливой торговли и демонстрацией социальной ответственности бизнеса. Данная тенденция отражает растущую значимость этических и экологических аспектов в процессе принятия потребительских решений и формировании лояльности к бренду [4]. Потребители становятся более информированными, требовательными и осознанными в своем выборе. Они все больше ценят качество, безопасность, экологичность и этичность товаров и услуг. Это заставляет компании адаптировать свои бренды и товарные знаки к новым потребительским трендам.

В заключение представляется необходимым обобщить изложенные выше доводы. Товарные знаки, безусловно, обладают существенной значимостью на всех этапах экономического развития, выполняя традиционную функцию индивидуализации товаров и услуг, позволяя потребителям дифференцировать различных производителей.

Вместе с тем, в условиях современной экономики и изменений потребительских предпочтений, а также формирования нового фокуса внимания, товарные знаки приобретают новые функции, усиливающие позиции производителей в условиях рыночной конкуренции. В связи с этим возникает необходимость в дальнейшем совершенствовании правового регулирования отношений, связанных с использованием товарных знаков, с учетом новых реалий и вызовов, сформированных в условиях развития экономических связей и общественных отношений в целом.