Правовое регулирование маркировки интернет-рекламы в Российской Федерации: генезис, актуальные проблемы и перспективы совершенствования

• АНТАШОВ Максим Андреевичаспирант, Славяно-Греко-Латинская Академия, Москва, Россияmaksim180800@gmail.com

В статье исследуются правовые основы обязательной маркировки интернет-рекламы в Российской Федерации, закрепленные статьей 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». С учетом исторического генезиса института маркировки рассматриваются субъектный состав регулируемых правоотношений, механизм передачи сведений через операторов рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также система административной ответственности за нарушение требований маркировки. Выявляются ключевые проблемы правоприменения: неопределенность ряда понятий, избыточная административная нагрузка на субъекты малого предпринимательства, отсутствие устойчивой судебной практики, трансграничное измерение регулирования. Анализируются новеллы 2025 года, включая введение обязательного рекламного сбора (ст. 18.2 Закона о рекламе). Формулируются конкретные предложения по совершенствованию действующего законодательства.

Ключевые слова: маркировка рекламы, интернет-реклама, оператор рекламных данных, ЕРИР, токен, Федеральный закон «О рекламе», административная ответственность, рекламный сбор, цифровая экономика

Анализ актуального состояния правового регулирования маркировки интернет-рекламы невозможен без подробного рассмотрения исторического аспекта становления данного института в российском праве. Исследование генезиса соответствующих норм имеет принципиальное значение для понимания логики развития законодательства, выявления его пробелов и противоречий, а также определения перспектив его дальнейшего совершенствования. При этом важно разделять два взаимосвязанных, но самостоятельных процесса:

общее развитие регулирования рекламы в цифровой среде и специальное формирование института обязательной маркировки как инструмента государственного учета.

Стремительная цифровизация экономики и устойчивый переток рекламных бюджетов в интернет-среду обусловили необходимость создания специализированного механизма государственного контроля над распространением онлайн-рекламы. Еще в 2018–2019 годах в экспертном сообществе начали формироваться предложения о создании единого реестра интернет-рекламы по аналогии с уже существовавшими реестрами запрещенных сайтов и средств массовой информации - иностранных агентов. Однако полноценный нормативный ответ на эти инициативы был дан лишь в 2021 году. Как справедливо отмечает Е. А. Короткова, применение цифровых технологий требует установления обособленных законодательных положений, посвященных особенностям регулирования рекламных обязательств, использующих цифровые формы хранения и воспроизведения рекламы [10, с. 341].

В ответ на эти вызовы российский законодатель дополнил Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [1] (далее - Закон о рекламе) статьей 18.1, введенной Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ [2] и вступившей в силу с 1 сентября 2022 года. Тем самым в отечественном праве была закреплена обязательная маркировка интернет-рекламы - система учета, идентификации и хранения сведений о каждом рекламном сообщении, распространяемом посредством информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

Актуальность темы определяется как масштабом охватываемых отношений - по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка интернет-рекламы в 2024 году превысил 700 млрд рублей, - так и сложностью правоприменения: за первые два года действия норм сумма наложенных административных штрафов превысила 21 млн рублей. В научной литературе также констатируется наличие существенного объема оценочной терминологии в законодательстве о рекламе, что способствует множественной трактовке правовых норм и может приводить к нарушению закона [13, с. 21]. Помимо этого, в 2025 году введен обязательный рекламный сбор (ст. 18.2 Закона о рекламе) [4], что свидетельствует о принципиальном расширении публично-правовых элементов в регулировании рекламного рынка.

Целью настоящей статьи является комплексный анализ правового механизма маркировки интернет-рекламы, выявление коллизий и пробелов действующего регулирования, а также формулирование предложений по его совершенствованию. Методологическую основу составляют формально-юридический, системный и сравнительно-правовой методы.

Необходимо отметить, что введение обязательной маркировки интернет-рекламы стало закономерным следствием общей тенденции к ужесточению государственного контроля над цифровым информационным пространством в Российской Федерации. Ввиду того что традиционные инструменты контроля над рекламой - прежде всего мониторинг печатных и эфирных СМИ - оказались принципиально неприменимы к динамичной среде интернета, законодатель был вынужден выработать принципиально новый подход, опирающийся на автоматизированный учет рекламных материалов в режиме реального времени.

Отправной точкой формирования современной системы учета интернет-рекламы полагаем следует считать принятие Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ, которым Закон о рекламе был дополнен статьей 18.1. При этом важно, что первоначально норма носила рамочный характер и предполагала последующую детализацию на уровне подзаконных актов. Данный подход - закрепление принципов на законодательном уровне с передачей регуляторных деталей Правительству РФ и Роскомнадзору - характерен для российской нормотворческой практики в сфере регулирования цифровой экономики, хотя и порождает известные риски правовой неопределенности в переходный период.

Следующим этапом стало принятие в мае 2022 года системообразующих постановлений Правительства РФ: № 948 [7] и № 974 [8], которые детально регламентировали порядок взаимодействия участников рекламного рынка с операторами рекламных данных и содержание передаваемых в ЕРИР сведений. Именно с этого момента система приобрела операциональную завершенность, позволив перейти от концептуальных положений закона к практическому правоприменению с 1 сентября 2022 года. Отметим, что сжатые сроки между принятием постановлений (май 2022 года) и началом их применения (сентябрь 2022 года) объективно ограничили возможности участников рынка для адаптации, что само по себе стало одним из источников правоприменительных проблем.

Дальнейшее развитие законодательства ознаменовалось принятием Федерального закона от 14.07.2022 № 339-ФЗ [3], установившего административную ответственность за нарушение тре- бований маркировки путем внесения изменений в статью 14.3 КоАП РФ [5]. Примечательно, что санкции были введены еще до формирования сколько-нибудь устойчивой практики применения самих требований маркировки - подобная опережающая криминализация представляется нам дискуссионной с точки зрения принципов соразмерности и правовой определенности.

Логическим завершением первого этапа формирования системы стало принятие Федерального закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ [4], дополнившего Закон о рекламе статьей 18.2 о рекламном сборе. Таким образом, за неполные три года (2021–2024) институт маркировки интернет-рекламы прошел путь от законодательного закрепления базовых принципов до формирования полноценной фискальной составляющей, что принципиально изменило правовую природу регулирования в данной сфере.

Центральным нормативным актом в исследуемой сфере является статья 18.1 Закона о рекламе. Данная норма обязывает всех лиц, распространяющих интернет-рекламу, адресованную потребителям, находящимся на территории Российской Федерации: во-первых, сопровождать рекламное сообщение пометкой «Реклама»; во-вторых, указывать в сообщении или обеспечивать доступ к сведениям о рекламодателе; в-третьих, присваивать рекламному материалу уникальный цифровой идентификатор - токен - и обеспечивать передачу сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которого выступает Роскомнадзор [1].

Детализация порядка учета осуществлена подзаконными актами: Постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 [7], определившим виды сведений, подлежащих передаче в ЕРИР, а также Постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 [8], утвердившим правила взаимодействия участников рынка с операторами рекламных данных. Правовая природа складывающихся при этом отношений носит смешанный характер: сочетая гражданско-правовое договорное регулирование и публично-правовые административные обязанности, она образует комплексный межотраслевой правовой режим [10, с. 341].

Принципиальным для понимания системы является разграничение ключевых участников:

рекламодателя - лица, являющегося источником рекламной информации; рекламораспространителя, осуществляющего размещение рекламы; оператора рекламной системы (ОРС), проводящего автоматизированную закупку и продажу рекламы; а также оператора рекламных данных (ОРД). Последний занимает особое место в системе: именно через аккредитованного ОРД осуществляется присвоение токена и передача данных в ЕРИР. При этом, как указывает А. В. Копьев, отношения участников рекламного процесса по своей природе являются гражданско-правовыми, поскольку возникают при осуществлении предпринимательской деятельности [14].

Особого внимания заслуживает правовое положение ОРД в системе. А. А. Целищев убедительно показывает, что в основе функционирования единой системы учета рекламы в интернете лежит механизм вертикального делегирования отдельных государственных полномочий негосударственным (коммерческим) организациямаккредитованным операторам рекламных данных [9, с. 178]. Данная конструкция, не имеющая четкого законодательного закрепления, порождает вопросы о правомерности подобного делегирования и пределах ответственности ОРД как квазигосударственных субъектов. По состоянию на начало 2026 года Роскомнадзором аккредитованы семь операторов рекламных данных, что формирует олигополистическую структуру данного сегмента с потенциальными рисками злоупотреблений [9, с. 179].

Технология маркировки предполагает следующий алгоритм. На этапе, предшествующем размещению рекламы, рекламодатель или уполномоченный им участник цепочки регистрирует рекламный материал в системе ОРД, получая уникальный идентификатор - токен в формате erid (Electronic Registration Identifier). Данный токен встраивается в рекламное объявление: в его текст, метаданные, URL-параметры или иным технически допустимым способом.

После завершения рекламной кампании (но не позднее 30-го числа месяца, следующего за отчетным) соответствующий участник обязан передать через ОРД в ЕРИР сведения об объеме показов, стоимости размещения, сторонах договора и иных параметрах, предусмотренных Постановлением Правительства № 948 [7]. Следует при этом отметить, что данная обязанность возникает вне зависимости от наличия или отсутствия заключенного рекламного договора в традиционном гражданско-правовом понимании - в частности, в случае безвозмездного распространения рекламы субъектом в собственных интересах.

Обязанность по маркировке возникает при любом возмездном или безвозмездном распространении рекламы в сети Интернет, адресованной российской аудитории, вне зависимости от правового статуса распространителя: юридического лица, индивидуального предпринимателя, самозанятого или физического лица. Это подтверждается и субъектным составом, установленным законодателем для участников рекламного - процесса [1; 14]. Вместе с тем отметим, что из сферы действия ст. 18.1 Закона о рекламе исключены: социальная реклама; транзакционные рассылки лицам, давшим согласие на их получение; реклама в собственных мобильных приложениях рекламодателя, адресованная его действующим клиентам (согласно разъяснениям ФАС России). Однако исчерпывающий перечень исключений на уровне закона не закреплен, что само по себе является источником правовой неопределенности.

Нарушение требований ст. 18.1 Закона о рекламе влечет административную ответственность по специальным составам, введенным в ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях [5] Федеральным законом от 14.07.2022 № 339-ФЗ [3]. Действующая система санкций дифференцирует ответственность в зависимости от субъектного состава и характера нарушения, что в целом отвечает принципу соразмерности, хотя, полагаем, отдельные ее элементы нуждаются в корректировке.

За нарушение порядка взаимодействия с ЕРИР установлены следующие санкции: для физических лиц - от 10 000 до 30 000 рублей; для должностных лиц - от 30 000 до 100 000 рублей; для юридических лиц - от 200 000 до 500 000 рублей. За нарушение обязанностей по присвоению и размещению токена ответственность строже: для физических лиц - от 30 000 до 100 000 рублей; для должностных лиц - от 100 000 до 200 000 рублей; для юридических лиц - от 200 000 до 500 000 рублей. Операторы рекламных данных, нарушившие собственные обязанности, подвергаются наиболее суровым санкциям: для должностных лиц - от 100 000 до 200 000 рублей; для юридических лиц - от 300 000 до 700 000 рублей [3; 5].

Контрольные полномочия распределены между Роскомнадзором (надзор за соблюдением требований к передаче данных в ЕРИР) и Федеральной антимонопольной службой (надзор за наличием пометки «Реклама» и надлежащим указанием сведений о рекламодателе). В частности, руководитель ФАС России Максим Алексеевич Шаскольский неоднократно в 2023–2024 годах подчеркивал, что ведомство рассматривает маркировку рекламы как одно из приоритетных направлений деятельности в сфере рекламного законодательства. Вместе с тем разграничение компетенции двух ведомств на практике порождает вопросы координации при выявлении комплексных нарушений, затрагивающих сферы ответственности обоих регуляторов.

Анализ практики применения ст. 18.1 Закона о рекламе позволяет выделить несколько системных проблем, требующих законодательного решения. Отметим, что в научной литературе данные проблемы получают все большее внимание [11; 12; 13], однако их комплексный анализ применительно к актуальному состоянию правоприменения представлен недостаточно.

Первая проблема - правовая неопределенность в вопросе разграничения рекламы и «саморекламы». А. В. Дашин и В. П. Тукмаков констатируют, что российское законодательство содержит ряд актуальных проблем в регулировании рекламы и рекламной деятельности, которые негативно сказываются на правоприменении [11, с. 62]. Закон о рекламе квалифицирует рекламу как информацию, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования. При этом публикации предпринимателей о собственных товарах, услугах или деятельности в социальных сетях нередко имеют двойственную природу, одновременно информируя и рекламируя. ФАС России в своих разъяснениях указывает на необходимость оценки контекста и наличия рекламного умысла, однако четкие критерии квалификации до сих пор не закреплены на уровне нормативного акта. Вторая проблема - избыточная административная нагрузка на субъекты малого и среднего предпринимательства. Как указывает Е. В. Симакова, российское законодательство в сфере регулирования рекламной деятельности имеет ряд существенных пробелов, которые требуют законодательного устранения [12, с. 152]. Регистрация в системе ОРД, присвоение токенов, формирование ежемесячных отчетов в установленных форматах требуют значительных временных затрат либо привлечения специализированных посредников, что существенно удорожает рекламную деятельность. В условиях, когда крупные рекламные платформы автоматизировали процедуры маркировки в рамках собственных рекламных кабинетов, малые рекламодатели, использующие нестандартные каналы размещения, несут несоразмерно большую нагрузку. Полагаем, что данная диспропорция de facto создает конкурентные преимущества для крупных игроков рынка, что противоречит общим принципам антимонопольного регулирования.

Третья проблема - оценочность законодательных формулировок. Ю. М. Табиханова обоснованно констатирует наличие в законе существенного объема оценочной терминологии, что способствует множественной трактовке правовых норм и их применения [13, с. 21–22]. Это в равной мере касается как общих норм о рекламе, так и специальных положений ст. 18.1 Закона о рекламе: понятия «адресованная российской аудитории», «рекламный характер» публикации, критерии раз- граничения «нативной рекламы» и редакционного контента не раскрыты в законе с достаточной определенностью. Ввиду того что от квалификации контента как рекламного непосредственно зависит применение административных санкций, подобная неопределенность является недопустимой с точки зрения конституционного принципа правовой определенности.

Четвертая проблема - трансграничное применение норм. Закон теоретически распространяет свои требования на рекламу, адресованную российской аудитории, вне зависимости от места нахождения рекламодателя. Вместе с тем механизм принудительного исполнения требований в отношении нерезидентов фактически не разработан, что создает неравные условия конкуренции между отечественными и иностранными участниками рынка. Не все исследователи сходятся во мнении о первоочередности решения данной проблемы: ряд специалистов указывает на объективную сложность экстерриториального применения норм публичного права в условиях современной архитектуры интернета.

Пятая проблема - недостаточность судебной практики. По состоянию на начало 2026 года массив судебных актов по делам об административных правонарушениях в сфере маркировки рекламы остается незначительным, что не позволяет сформировать устойчивые правоприменительные позиции по ключевым спорным вопросам: разграничению «нативной рекламы» и редакционных материалов, определению ответственного за маркировку при многозвенных договорных конструкциях, квалификации ретроактивного размещения токена. Отметим, что отсутствие прецедентной базы в условиях высоких санкций за нарушения создает повышенные правовые риски для добросовестных участников рынка, вынужденных действовать в условиях значительной правовой неопределенности.

Федеральным законом от 26.12.2024 № 479- ФЗ [4] Закон о рекламе дополнен статьей 18.2, предусматривающей уплату обязательного рекламного сбора в размере 3% от квартального дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Норма вступила в силу с 1 апреля 2025 года. Следует при этом учитывать, что дискуссия о введении сбора велась на протяжении нескольких лет: еще в 2022–2023 годах представители крупнейших рекламных платформ и отраслевых ассоциаций выражали обеспокоенность возможным фискальным регулированием рекламного рынка, указывая на его потенциально сдерживающий эффект для отрасли.

Введение рекламного сбора означает качественное изменение правовой природы регулирования: если первоначально нормы ст. 18.1 преследовали цели транспарентности рекламного рынка и защиты потребителей, то ст. 18.2 вводит выраженный фискальный элемент, фактически превращая ОРД в инструмент налогового администрирования. Подобная эволюция регуляторной модели закономерно ставит под сомнение концептуальную последовательность законодательного подхода к интернет-рекламе и требует, на наш взгляд, самостоятельного доктринального осмысления.

С правовой точки зрения данная конструкция порождает дискуссию о природе рекламного сбора: является ли он налогом или сбором в смысле ст. 8 Налогового кодекса Российской Федерации [6] либо особым публично-правовым платежом? Ответ принципиален, поскольку определяет применимые конституционно-правовые требования к законодательному установлению всех элементов обложения, а также режим обжалования и возврата. Полагаем, что по своей правовой природе рекламный сбор ближе к неналоговым обязательным платежам, что, однако, не снимает требования о четкой законодательной определенности всех его существенных элементов в соответствии с правовыми позициями Конституционного Суда Российской Федерации.

Проведенный анализ правового механизма обязательной маркировки интернет-рекламы позволяет констатировать, что данная система в целом достигает своих декларируемых целейобеспечения прозрачности рекламного рынка и его государственного учета. Вместе с тем ряд элементов действующего механизма требует совершенствования, что находит отражение в нарастающем научном дискурсе [9; 11; 12; 13]. Генезис законодательства о маркировке наглядно демонстрирует, что законодатель двигался методом последовательного наращивания регуляторного объема, не всегда обеспечивая системную согласованность принимаемых норм. По итогам исследования представляется необходимым сформулировать следующие предложения. Во-первых, законодательно закрепить критерии разграничения рекламы и «саморекламы», устранив оценочные формулировки путем принятия ФАС России обязательных руководящих разъяснений или внесения соответствующих поправок в Закон о рекламе. Во-вторых, ввести упрощенный порядок маркировки для субъектов малого предпринимательства с ежеквартальной (а не ежемесячной) отчетностью и пониженными санкциями за технические нарушения, не повлекшие реального ущерба для охраняемых законом интересов. В-третьих, определить правовую природу рекламного сбора и привести соответствующие нормы в соответствие с принципами налогового права и правовыми позициями - Конституционного Суда РФ. В-четвертых, разработать механизм применения требований закона в отношении иностранных рекламораспространителей, включая инструменты межгосударственного сотрудничества в сфере цифрового регулирования. В-пятых, законодательно урегулировать правовой статус ОРД как организаций, осуществляющих делегированные государственные полномочия, в том числе определив меры их ответственности перед пострадавшими участниками рынка [9, с. 181].

Динамика законодательного регулирования свидетельствует о стремлении государства к всестороннему контролю над интернет-рекламным рынком, что отражает общемировую тенденцию усиления регуляторного вмешательства в цифровую экономику. Вместе с тем эффективность такого регулирования в значительной мере зависит от устранения выявленных правовых пробелов и обеспечения соразмерности административной нагрузки декларируемым целям. Полагаем, что дальнейшее развитие института маркировки интернет-рекламы потребует более тесного диалога законодателя с участниками рынка и научным сообществом - только такой подход способен обеспечить баланс между государственными интересами в сфере контроля над информационным пространством и потребностями отрасли в стабильном и предсказуемом правовом регулировании.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
2. Федеральный закон от 02.07.2021 № 347- ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»» // СЗ РФ. 2021. № 27. Ст. 5171.
3. Федеральный закон от 14.07.2022 № 339- ФЗ «О внесении изменений в статью 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях» // СЗ РФ. 2022. № 29. Ст. 5234.
4. Федеральный закон от 26.12.2024 № 479- ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» // СЗ РФ. 2025.
5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ // СЗ РФ. 2002. № 1 (ч. 1). Ст. 1.
6. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ // СЗ РФ. 1998. № 31. Ст. 3824.
7. Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 «О видах сведений, которые операторы рекламных данных передают в Роскомнадзор» // СЗ РФ. 2022. № 22. Ст. 3636.
8. Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 «Об утверждении Правил взаимодействия участников рынка интернет-рекламы с операторами рекламных данных» // СЗ РФ. 2022. № 23. Ст. 3693.
9. Целищев А. А. К вопросу о правовом положении оператора «Единого реестра интернет-рекламы» как организации, осуществляющей отдельные государственные полномочия // Вестник Костромского государственного университета. 2024. Т. 30. № 4. С. 178–181.
10. Короткова Е. А. Правовая природа отношений рекламного характера в сети Интернет в рамках нормативного правового и договорного регулирования // Право и государство: теория и практика. 2025. № 1. С. 341.
11. Дашин А. В., Тукмаков В. П. Актуальные проблемы правового регулирования рекламы и рекламной деятельности по российскому законодательству // Право и государство: теория и практика. 2023. № 8(224). С. 62–64.
12. Симакова Е. В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации // Вестник науки. 2023. № 7(64). Т. 4. С. 151–162.
13. Табиханова Ю. М. Некоторые актуальные проблемы правового регулирования рекламы и рекламной деятельности // Exlegis: правовые исследования. 2023. № 3. С. 21–23.
14. Копьев А. В., Токко Р. А. Правовое регулирование рекламной деятельности // Научный аспект. 2024. № 3. URL: https://na-journal.ru/3-2024- pravo/9785-pravovoe-regulirovanie-reklamnoideyatelnosti (дата обращения: 26.05.2026).

Скачать